Os supermercados mudam frequentemente as prateleiras para influenciar as compras dos clientes.

De repente, já nada está no sítio onde esteve ontem: os supermercados estão sempre a mexer na organização das prateleiras - e há razões muito concretas para isso.

Muitos clientes sentem-se mesmo feitos de parvos: entram no supermercado habitual, conhecem de cor cada corredor - e acabam ali de pé como turistas com mapa da cidade. Produtos favoritos desaparecem, cantos familiares passam a parecer estranhos. Por trás deste aparente caos não está nenhum capricho da gerência, mas sim uma estratégia bastante calculada.

Porque é que os supermercados perturbam de propósito a sua orientação

As cadeias de distribuição sabem perfeitamente o que estão a fazer. As remodelações constantes têm um objetivo claro: quebrar a rotina habitual das compras. Quem segue sempre o mesmo percurso pega automaticamente nos mesmos produtos e sai depressa. Isso é cómodo para o cliente, mas rende menos faturação à loja.

Quem passa mais tempo pelos corredores, com grande probabilidade, enche mais o carrinho.

Quando as prateleiras e os corredores são reorganizados, as pessoas têm de procurar ativamente. Param, olham para a esquerda e para a direita, reparam noutras marcas, em novas gamas e em bancadas promocionais. É precisamente nesses momentos que surgem as compras por impulso - os famosos produtos do “já agora, levo também este”.

A psicologia por trás da rotação das prateleiras nos supermercados

Os psicólogos do retalho falam aqui de “rotina quebrada”. Enquanto tudo permanece no lugar a que o cliente está habituado, a compra desenrola-se quase em piloto automático. Assim que a orientação é perturbada, o cérebro começa a registar as coisas de forma mais consciente:

• produtos novos que antes passavam despercebidos
• embalagens maiores ou mais pequenas na periferia do campo de visão
• marcas que estão a ser especialmente promovidas naquele momento
• estímulos como áreas sazonais ou campanhas de desconto

São precisamente estes estímulos que fazem crescer a faturação. Em especial, as áreas com margem elevada - ou seja, produtos com os quais o supermercado ganha bastante - são colocadas de preferência em zonas por onde passam muitas pessoas em busca de algo.

Marketing de supermercados, não aparência: trata-se de dinheiro, não de “comprar mais bonito”

Grande parte dos clientes pensa que a nova disposição serve para tornar o espaço mais claro ou com um aspeto mais “moderno”. Na realidade, os motivos estéticos costumam ter apenas um papel secundário. O setor trabalha com indicadores muito concretos: tempo de permanência, valor médio do talão, compras por impulso e rendimento por metro quadrado. As prateleiras não são mexidas por intuição, mas sim com base em tabelas e listas de faturação.

Por exemplo: em países como o Reino Unido, as margens de lucro no retalho alimentar chegaram recentemente a ficar, em alguns casos, abaixo dos dois por cento. Num contexto destes, cada artigo extra no carrinho conta. Pequenos ajustes na disposição da loja podem, somados por muitas filiais, representar milhões.

A ordem das prateleiras é, para as cadeias, uma máquina silenciosa de gerar dinheiro - invisível, mas muito eficaz.

Há ainda a concorrência: se uma cadeia, com um novo conceito, consegue aumentar de forma visível o tempo de permanência e a faturação, as outras seguem o mesmo caminho. É assim que as prateleiras voltam, vezes sem conta, a entrar em movimento.

Regras de saúde afastam as mercadorias “menos saudáveis” da vista

Para além das razões de marketing, a política também passou a ter peso. Em vários países, existem exigências mais apertadas para alimentos com muito açúcar, gordura ou sal. Certos produtos já não podem ser colocados de forma tão agressiva como antes, por exemplo diretamente junto às caixas ou ao nível dos olhos das crianças.

Com isso, barras de chocolate, cereais de pequeno-almoço açucarados ou snacks muito processados vão parar a locais menos evidentes. Quem os quer continua a encontrá-los - mas já não lhes passa automaticamente à frente.

Antigo local	Novo local
Ao nível dos olhos no corredor principal	mais abaixo ou mais acima na prateleira
diretamente junto à caixa	na prateleira normal dos doces
grandes áreas promocionais	zonas mais pequenas e menos chamativas

Ao mesmo tempo, as alternativas mais saudáveis ganham espaço: cereais com menos açúcar, produtos integrais, frutos secos ou alimentos frescos. Estes aparecem com maior frequência em zonas bem visíveis ou no percurso direto para produtos básicos como leite ou pão.

Quando é preciso que os novos produtos “brilhem”

Outro fator que leva a mudanças é o lançamento de novos artigos. Os fabricantes pagam para que as suas novidades tenham posições de destaque - por exemplo, no fim de um corredor, à altura da mão ou logo à entrada. Para isso acontecer, os produtos já existentes têm de sair do caminho ou mudar para outras áreas.

Normalmente, o processo funciona assim:

• Um fabricante lança uma inovação numa categoria de produtos bastante lucrativa.
• O supermercado atribui-lhe uma posição premium - por exemplo, uma área promocional própria.
• Para abrir espaço, os artigos mais antigos são empurrados para a periferia ou para outros corredores.

Para quem faz compras regularmente, isto parece puro caos; para o comércio, trata-se de um investimento em potenciais vendas adicionais.

Movimentos nas prateleiras para reduzir o desperdício alimentar

Para lá dos objetivos de marketing, existe um motivo muito pragmático para estas alterações de espaço: a gestão de stocks. Produtos com prazo de validade curto ou mercadoria que vende mal acabam frequentemente em locais por onde passa mais gente.

A colocação bem visível de produtos com prazo de validade curto reduz quebras e montanhas de lixo.

Muitos supermercados juntam os artigos perto do fim do prazo em áreas específicas. Outros misturam-nos de propósito nas prateleiras normais, mas em zonas especialmente chamativas. Assim, a mercadoria com desconto é encontrada mais cedo e levada com maior probabilidade.

Com isto, o comércio consegue dois objetivos ao mesmo tempo: poupa nos custos de eliminação de produtos e apresenta um argumento próprio quando fala de sustentabilidade e de utilização responsável dos alimentos.

Logística nos bastidores: quando as paletes decidem o percurso

Há ainda outro ponto que muitos clientes subestimam: a logística. Novos fornecedores, tamanhos de embalagem alterados ou outros intervalos de entrega obrigam muitas vezes as lojas a ajustar as prateleiras e os percursos de armazém. Artigos pesados ou de grande volume são aproximados das portas de carga para que os funcionários tenham de percorrer menos metros.

Algumas destas mudanças começam, por isso, no plano do armazém e só depois chegam à área de vendas. Para clientes, isto parece apenas mais um “fim de semana de obras”; na verdade, por trás estão cálculos sobre tempo de trabalho, distâncias de transporte e custos com pessoal.

Como lidar com a remodelação constante no supermercado

Quem não quer andar irritado de corredor em corredor em cada compra pode usar algumas estratégias para não perder a noção do espaço:

• Fazer compras com uma lista bem organizada por categorias de produtos, e não por número de prateleira.
• Primeiro, olhar de forma geral para cada corredor antes de começar a procurar em detalhe.
• Comparar o preço por quilo ou por litro, em vez de se agarrar apenas às marcas habituais.
• Encara as mudanças como uma oportunidade para experimentar alternativas - por exemplo, marcas próprias.

Quando se percebe que a desordem tem método, torna-se mais fácil manter a calma e a probabilidade de cair em compras por impulso indesejadas diminui.

Porque é que as marcas próprias aparecem de repente em todo o lado

Há um detalhe que muita gente nota: as marcas da casa surgem cada vez mais em espaços de destaque. Para os supermercados, elas costumam ser mais rentáveis do que as marcas conhecidas, mesmo quando parecem mais baratas para o cliente. Por isso, passam para o centro das prateleiras, enquanto as marcas caras sobem um pouco ou descem.

Em tempos de orçamentos familiares apertados, isto funciona de duas maneiras: as pessoas tendem a escolher os supostos “produtos de poupança” e, ao mesmo tempo, o comerciante mantém uma margem estável.

Como os supermercados testam o que resulta junto dos clientes

O setor não se baseia apenas no instinto. Muitas cadeias testam primeiro as novas disposições em poucas lojas. Sensores, dados das caixas e registos dos percursos mostram se o novo modelo funciona. Se o tempo de permanência e a faturação aumentarem, a implementação segue depois para dezenas ou centenas de localizações.

Para quem vê de fora, isto parece uma sequência interminável de experiências; internamente, muitas vezes, tudo obedece a planos e janelas de tempo bem definidos. As alterações sazonais - por exemplo, na época dos grelhados ou antes do Natal - ainda se somam a isso.

As prateleiras que parecem nunca ficar quietas não são, portanto, sinal de desordem, mas antes expressão de uma otimização permanente: mais faturação, menos desperdício, melhor aproveitamento da área e cumprimento de novas regras. Quem se lembrar disso talvez se irrite um pouco menos na próxima remodelação - e pense duas vezes antes de meter no carrinho a terceira promoção do dia.