Publicidade telefónica quase proibida: Nestes casos ainda é permitido ligar.

Muitas pessoas já esperavam, finalmente, deixar de ser incomodadas por chamadas publicitárias irritantes. Uma nova legislação impõe limites apertados ao marketing telefónico, mas deixa uma lacuna assinalável em aberto: em certas condições, as chamadas continuam a ser permitidas - e é precisamente por isso que, para muitos, o telefone vai continuar a tocar.

Regra apertada: o marketing telefónico passa, em princípio, a estar proibido

Desde 30 de junho de 2025, existe um novo enquadramento legal para a publicidade telefónica. A lógica de base é simples: as chamadas de marketing deixam de ser a norma e passam a ser a exceção. Para as empresas, isto representa uma mudança de rumo profunda.

O ponto central da reforma é este: sem consentimento expresso da pessoa chamada, não pode haver uma chamada publicitária. E isso aplica-se tanto à própria empresa como a um prestador externo de centro de contactos.

Cada chamada publicitária exige, antes de mais, uma autorização comprovável - dada de forma voluntária, claramente formulada e sempre revogável.

Esse consentimento tem de cumprir várias condições:

• Voluntário: sem caixas pré-assinaladas, sem pressão, sem ligação forçada a outros serviços.
• Informado: as pessoas devem conseguir perceber quem as pode contactar e para quê.
• Finalidade concreta: formulações vagas como “para ofertas dos nossos parceiros” não chegam.
• Revogável: deve ser sempre possível dizer não - de forma simples e sem obstáculos.
• Comprovável: em caso de litígio, as empresas têm de conseguir demonstrar que o consentimento foi efetivamente dado.

Até, no máximo, agosto de 2026, todas as empresas terão de cumprir integralmente estas exigências. Quem não o fizer arrisca sanções pesadas e danos na reputação.

A grande exceção: quando já existe um contrato

Apesar da proibição geral rigorosa, permanece abertamente prevista uma área específica. E é precisamente aqui que muitas empresas aproveitam a margem restante para continuar a telefonar.

As chamadas publicitárias continuam a ser permitidas quando se relacionam claramente com um contrato já existente. Incluem-se, por exemplo:

• fornecedores de eletricidade ou gás a promover opções tarifárias adicionais
• seguradoras a sugerir extensões ou módulos extra
• operadores de telecomunicações a apresentar novas opções, atualizações ou alterações contratuais

A condição é esta: a chamada tem de estar ligada ao contrato em vigor e destinar-se a melhorar a respetiva qualidade, prestação ou segurança. Ou seja, por exemplo:

• um pacote de dados superior para quem utiliza muito o telemóvel
• uma proteção adicional numa apólice de responsabilidade civil ou de multirrisco já existente
• um pacote de manutenção ou assistência para equipamentos já entregues

Quem já é cliente abre, do ponto de vista jurídico, uma porta para determinadas chamadas - mesmo que, subjetivamente, já tenha ouvido “publicidade suficiente” há muito tempo.

Oposição: um não claro trava qualquer chamada posterior

A relação contratual dá às empresas alguma margem, mas não lhes dá carta branca. O limite é atingido assim que os clientes deixam claro que não querem receber mais chamadas.

Logo que uma pessoa se oponha de forma explícita ao telefone, as empresas têm de reagir:

• a chamada em curso deve terminar de imediato
• ficam proibidas novas chamadas para fins promocionais
• a oposição deve ser registada nos sistemas da empresa

Os consumidores fazem bem em formular o seu não sem ambiguidades. Ajuda muito uma frase direta como: “Não quero receber mais chamadas publicitárias sobre ofertas.” Quem quiser reforçar a prova pode ainda enviar uma reclamação por escrito ao fornecedor, para que a revogação fique documentada.

Já proibido: publicidade telefónica em setores sensíveis

Em paralelo com a nova regra geral, o legislador apertou já de forma significativa em alguns setores. A razão são casos massivos de fraude e esquemas agressivos, muitas vezes dirigidos a pessoas idosas ou mais vulneráveis.

Desde 1 de julho de 2025, as chamadas promocionais estão, em princípio, proibidas em determinadas áreas, para travar abusos. Entre elas estão, por exemplo:

• reabilitação energética de edifícios, como isolamento térmico ou substituição do sistema de aquecimento
• obras de adaptação de habitações à idade ou à deficiência

Perguntas típicas como “A sua casa está bem isolada?” ou “Quer beneficiar de apoios para janelas novas?” devem, com isto, desaparecer de vez.

Em áreas sensíveis como a reabilitação energética ou a adaptação da habitação a necessidades de idade, as chamadas publicitárias estão, de forma geral, proibidas - com uma única exceção: contratos já existentes.

Aqui também se aplica a mesma lógica: se já existir um contrato entre o cliente e o fornecedor, ainda podem ser feitas certas chamadas de serviço ou complementares. Mas quem nunca teve qualquer relação comercial com uma empresa destas áreas não deve sequer ser contactado.

Porque continua o telefone a tocar apesar da proibição

Muitas pessoas ficam perplexas: nas notícias fala-se numa “proibição da publicidade telefónica” e, ainda assim, o telemóvel não para de tocar. A explicação está nestas nuances subtis, mas decisivas.

Há três fatores que impedem que as linhas fiquem totalmente silenciosas:

• contratos já existentes permitem contacto limitado
• as empresas invocam um suposto consentimento dado em algum momento
• alguns prevaricadores simplesmente não cumprem as regras e esperam não ser apanhados

É sobretudo o segundo ponto que gera conflitos. Muitos utilizadores já não se lembram de terem assinalado qualquer autorização - por exemplo, num formulário online ou ao participar num passatempo. No futuro, as empresas terão de demonstrar com maior rigor de onde veio esse consentimento.

Como os consumidores se podem proteger ativamente

Alterar a lei por si só não basta se as pessoas afetadas não conhecerem os seus direitos ou não os exercerem. Quem quer paz pode dar uma ajuda a si próprio com alguns passos simples.

• Perguntar em cada chamada: de onde obteve a empresa o número e em que consentimento se baseia a chamada?
• Opor-se de forma clara e direta: um “Não quero mais chamadas publicitárias” sem margem para dúvidas costuma ter mais efeito do que muitos imaginam.
• Bloquear números: muitos smartphones e routers oferecem uma função de bloqueio para números suspeitos.
• Registar apontamentos da chamada: anotar data, hora, empresa e conteúdo - útil caso seja necessário apresentar queixa mais tarde.
• Apresentar queixa às entidades de supervisão: quem se sentir sistematicamente assediado pode comunicar a situação.

Conceitos jurídicos explicados de forma breve

O que significa “consentimento” neste contexto?

Em termos jurídicos, consentimento é mais do que um simples “sim, liguem-me lá”. Tem de ser dado de forma consciente, sem pressão, e referir-se a uma finalidade claramente descrita. Uma caixa escondida entre condições gerais extensas já não é, em muitos casos, suficiente.

O que está por trás da “exploração da vulnerabilidade”?

As autoridades falam em exploração da vulnerabilidade quando as empresas abordam intencionalmente pessoas especialmente fáceis de influenciar - por exemplo, pessoas muito idosas, doentes ou inseguras. Quem é pressionado desta forma para celebrar contratos passará a estar muito mais protegido. Nestes casos, as empresas podem enfrentar sanções mais severas.

Impacto no dia a dia: menos interrupções, mas não silêncio total

As novas regras assinalam uma viragem clara: as chamadas publicitárias não solicitadas, sem consentimento, passam a estar sob forte pressão, e certos setores têm de abdicar por completo desta prática. Ao mesmo tempo, continua a existir uma porta legal de entrada sempre que haja um contrato em vigor.

Para os consumidores, isto significa o seguinte: o número de chamadas deverá baixar de forma visível, mas o telefone não vai ficar completamente mudo. Quem conhecer os seus direitos, se opuser de forma clara e não deixar passar contactos duvidosos, conseguirá usar as novas regras de forma bem mais eficaz no seu quotidiano.