Porque os supermercados mudam sempre os corredores - e como isso afeta o teu dinheiro

Por trás do caos há, afinal, um plano bastante nítido.

Muitos clientes reconhecem a cena: entram no mesmo supermercado semana após semana, percorrem os corredores quase em piloto automático - e, de repente, nada está no lugar certo. As massas mudaram de sítio, o café passou para o lado oposto e os produtos preferidos parecem ter desaparecido sem deixar rasto. Este vai-e-vem constante dá, à primeira vista, a impressão de ser irritante e inútil, mas na realidade responde a uma estratégia bem pensada dos retalhistas.

Porque é que os supermercados baralham de propósito a tua memória

Há vários anos que os supermercados recorrem a truques psicológicos para prolongar a compra e encher o cesto. Um dos objectivos centrais é quebrar a tua rotina fixa.

Quem perde o percurso habitual dentro da loja tende a circular durante mais tempo - e acaba com mais facilidade por pegar em produtos que nem constavam da lista.

Quando as prateleiras são reorganizadas de forma radical, tens de:

• percorrer mais corredores para encontrares tudo,
• passar automaticamente por mais produtos,
• parar com maior frequência para ler e comparar,
• levar de impulso coisas que te chamam a atenção.

São precisamente estas “voltas extra” que geram dinheiro. Observadores do sector sublinham há anos que quem permanece mais tempo na loja gasta, em média, mais. Mesmo quando se trata apenas de um ou dois artigos adicionais por compra, o efeito acumulado, entre milhões de clientes em todo o mundo, traduz-se em volumes de negócios gigantescos.

A lógica comercial invisível por trás das prateleiras dos supermercados

A forma como a mercadoria é disposta raramente obedece apenas à lógica do que é mais prático para o cliente. O foco está antes numa pergunta: em que lugar é que um produto gera maior rendimento?

Entre os padrões mais comuns usados por muitas lojas estão:

• Produtos de base no fundo: leite, manteiga, pão ou água ficam muitas vezes o mais longe possível da entrada. Quem vai “só buscar leite” acaba por passar por muitas outras tentações.
• Marcas caras à altura dos olhos: a prateleira ao nível da mão costuma ser reservada às marcas com margens mais elevadas. As alternativas mais baratas ficam, regra geral, em baixo ou no topo.
• Impulsos junto à caixa: barras, pastilhas elásticas e pequenos snacks - tudo o que se leva “num instante” - fica à espera enquanto se faz fila.
• Espaços temáticos: campanhas sazonais, como grelhados, Natal ou Campeonato da Europa de Futebol, são montadas em destaque, muitas vezes no meio do caminho.

Quando um supermercado altera a disposição, isso pode significar que certas marcas ou categorias compraram mais espaço, que entrou em vigor um novo contrato de fornecimento ou que a cadeia quer simplesmente testar quais os percursos que conduzem aos maiores encaixes.

Saúde e leis: quando a política interfere nas prateleiras dos supermercados

Em vários países, os governos estão neste momento a apertar as regras sobre publicidade e posicionamento de alimentos pouco saudáveis. Também as grandes cadeias na região de língua alemã se têm vindo a ajustar cada vez mais a essas exigências.

Entre essas medidas contam-se, por exemplo, orientações para que:

• produtos com teores muito elevados de açúcar, gordura ou sal sejam promovidos com menor intensidade,
• as ofertas tentadoras de doces na zona de entrada sejam reduzidas,
• os artigos infantis com figuras de banda desenhada deixem de ocupar sempre as primeiras posições em todo o lado.

Menos visibilidade significa isto: os snacks pouco saudáveis saem do centro das atenções e os produtos frescos ganham mais espaço.

Isso obriga os supermercados a reconfigurar fileiras inteiras de prateleiras. Onde antes barras de chocolate e batatas fritas ocupavam paredes completas, surgem agora, com mais frequência, frutos secos, fruta desidratada, produtos integrais ou alternativas com menos açúcar. Estas mudanças notam-se quando, de repente, já não consegues encontrar os teus habituais “cantos das guloseimas”.

Novos produtos precisam de palco - e as prateleiras vão-se mexendo com isso

Os lançamentos são uma parte importante do negócio para os retalhistas. Os fabricantes pagam muitas vezes para que as novidades fiquem bem visíveis. Também por isso se fazem alterações constantes.

Como as inovações acabam por obrigar os supermercados a mudar a disposição

Quando chega às lojas uma nova bebida, um fiambre vegan ou uma “edição limitada”, outra coisa tem de sair do lugar. Nessa altura, os supermercados agem da seguinte forma:

• identificam os expositores mais frequentados, como os de snacks, a zona refrigerada ou as bebidas,
• deslocam os produtos que vendem menos para posições menos destacadas,
• colocam as novidades em locais ao nível dos olhos ou das mãos,
• avaliam durante algumas semanas se as vendas correspondem às expectativas - e, se não corresponderem, reorganizam tudo de novo.

Para os clientes, isto parece desorganizado; para os retalhistas, é uma espécie de laboratório permanente: o que vende melhor, e em que sítio? Conforme a resposta, o produto sobrevive - ou desaparece com a mesma rapidez com que apareceu.

Prateleiras em tetris contra o desperdício: o que as datas de validade têm a ver com isto

Há um aspecto menos falado, mas cada vez mais relevante: a luta contra o desperdício alimentar. Cada palete que vai parar ao lixo custa dinheiro a sério e agrava a pegada ambiental.

Mercadoria com pouca vida útil restante é colocada de forma intencional mais à frente - visível, sinalizada e, muitas vezes, com desconto. Para isso, o restante stock tem de recuar.

As medidas típicas usadas para esse fim incluem:

• Zonas especiais para “A expirar em breve” - normalmente com autocolantes de desconto bem visíveis.
• Reposicionamento na prateleira - o produto novo vai para trás, enquanto o lote mais antigo passa para a frente.
• Transferências temporárias - os artigos mais sensíveis mudam para corredores com maior movimento, para serem vendidos a tempo.

Quem observa com atenção percebe que, se a zona refrigerada ou a secção dos lacticínios surgem de repente com outra organização, isso pode dever-se simplesmente a um lote grande com a data de durabilidade mínima a aproximar-se, que não deve acabar no lixo.

Quem acaba por pagar esta dança constante das prateleiras?

Do ponto de vista dos retalhistas, estas mudanças são um investimento. As lojas funcionam com margens extremamente reduzidas, e em alguns países elas ficam abaixo de dois por cento. Cada artigo adicional no carrinho ajuda a decidir se um ponto de venda dá lucro ou não.

Para os clientes, isso traz várias consequências:

Impacto	O que isso significa para ti
Mais compras por impulso	A conta final fica mais alta do que tinhas planeado.
Percursos confusos	As compras demoram mais tempo e isso deixa algumas pessoas mais stressadas.
Mais espaço para frescos e novidades	Encontras mais depressa tendências e alternativas mais saudáveis - se lhes prestares atenção.
Melhor aproveitamento da mercadoria	Há mais produtos com desconto pouco antes de expirarem e menos desperdício.

Como te defenderes dos truques das prateleiras dos supermercados

Quem não quer gastar mais a cada reorganização pode contrariar este efeito com algumas rotinas simples:

• Lista de compras rigorosa: em vez de apontar apenas “snacks”, escreve de forma concreta “1 pacote de palitos salgados” ou “2 maçãs”.
• Vigiar o preço: não escolhas só o que está à frente; olha também de propósito para cima e para baixo, porque aí costumam estar alternativas mais baratas.
• Definir um limite de tempo: quem decide que estará na caixa ao fim de 20 minutos anda menos sem rumo pelos corredores.
• Procurar ofertas de forma consciente: produtos reduzidos pouco antes de expirar podem poupar muito dinheiro, desde que os consumas rapidamente.

Ao mesmo tempo, as reorganizações também podem jogar a teu favor: se os produtos mais saudáveis passam a estar em lugares de destaque, a escolha torna-se mais fácil. Muitas pessoas passam então a pegar com mais frequência em fruta, legumes ou cereais integrais, simplesmente porque esses artigos já não estão escondidos no canto mais recôndito.

O que está por trás de termos técnicos como “gestão de categorias”

No sector, a arte de ordenar e deslocar mercadorias tem o nome seco de “gestão de categorias”. Trata-se de controlar grupos inteiros de produtos - desde a colocação ao sortido, passando pela estratégia de preços.

Para isso, entram em linha de conta dados como:

• as vendas de cada produto,
• os fluxos de clientes na loja (por exemplo, através de sensores ou câmaras),
• as variações sazonais,
• as reacções às campanhas de preço.

A partir destes dados, os retalhistas vão desenhando constantemente novos planos para as suas prateleiras. O que para os clientes parece agitação permanente é, na verdade, um campo de testes muito afinado, em que cada metro de espaço tem valor.

Quem tiver isso em mente talvez se aborreça um pouco menos na próxima reorganização das prateleiras - e consiga decidir com mais consciência que produtos entram no carrinho e quais ficam de fora.